Duracell ve Energizer Rekabeti
25 Tem 2025
Maskotlar Üzerinden Pil Savaşları: Duracell ve Energizer Rekabeti:
Resim kaynağı: The Guardian, "A case that will run and run: Duracell and Energizer's court fight over rabbit mascots", 25 Mayıs 2016.
Giriş: Bir Kavramdan Öte - Maskot Neden Hayat Meselesi Olur?
Teşebbüsler için tüketici zihinlerinde kalıcı yer edinmek sadece sunulan ürünle değil aynı zamanda sembolik anlatımlarla ve şirketin oluşturmaya çalıştığı kimlikle de ilgili. Bu bağlamda maskotlar, markaların görünürlüğünde ve fark edilirliğinde çoğu zaman bir kelime yahut şekil markasından daha kilit roy oynamakta. Duracell ve Energizer arasında yaşanan maskot mücadelesi, yalnızca peluş bir karakterin kime ait olduğuyla değil, aynı zamanda faaliyet gösterdikleri pazarda ve tüketici zihninde sembolik araçlarla daha fazla yer edinme ve söz konusu sembolik gücün pazarlama dünyasında nasıl fiili ve hukuki alanlara taştığını gösteren önemli vakalardan birisi olarak karşımıza çıkıyor.
Maskotun kendisi aslında ürünün teknik işleviyle hiçbir bağlantısı olmayan bir figürken, tüketici nezdinde ürüne duyulan güveni, sürekliliği ve hafızayı temsil edebiliyor. Bu nedenle maskot, kimi zaman ürünün bile önüne geçecek kadar önemli hale geliyor. Nitekim bu örnekte olduğu gibi, bazı durumlarda maskotun kendisinin kime ait olduğu ciddi bir fikri mülkiyet krizine yol açabiliyor.
Uyuşmazlığın Temelleri: 1973’ten 1992’ye uzanan Tavşan Savaşı:
Duracell, 1973 yılında Amerika Birleşik Devletlerinde “Drumming Bunny” isminde bir reklam filmi yayınladı. Bu reklamda 14 adet davul çalan peluş tavşan yer alıyordu. Reklam ilerledikçe diğer tavşanlar birer birer dururken, reklamın sonunda davul çalmaya devam eden peluş tavşanın Duracell pil ile bu kadar uzun süre davul çaldığı gösteriliyordu. Bu şekilde, Duracell’in piyasada yer alan diğer pillerden daha uzun süre dayandığı tüketiciye yaratıcı bir şekilde ifade ediliyordu.
Bununla birlikte, Duracell’in peluş tavşan maskotu üzerindeki marka hakkı 1988 yılında yenilenmeyerek kaybedildiğinde, Duracell’in önemli rakiplerinden Energizer bu durumu bir fırsata çevirerek Duracell’in reklamının parodisi niteliğindeki kendi “Drumming Bunny” reklamını yayınladı. Bu reklam da tıpkı Duracell reklamı gibi davul çalan tavşanlar ile başlıyor, reklamın ortasında ise şapkası ve güneş gözlüğüyle daha karizmatik görünüşü ve daha büyük bir davulla bir peluş tavşan kadraja giriyordu. Bu tavşanın Energizer pili kullandığı görüldükten sonra anlatıcı, Energizer pillerin piyasadaki diğer tüm pillerden daha uzun süre çalıştığını söylüyordu. Energizer tarafından marka koruması altına da alınan bu tavşan ve kullanıma karşı Duracell tarafından hukuki aksiyon alınsa da, firmalar arasındaki uyuşmazlık mahkeme yoluyla değil, uzlaşma yoluyla çözüldü. Aralarındaki anlaşmaya göre Energizer, Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada’da Energizer tavşanını kullanma hakkına sahip olurken, Duracell dünyanın geri kalanında kendi tavşanını kullanma hakkına sahip oldu. Konuyla ilgili başkaca ilginç bir durum ise, Türkiye’de Duracell tarafından kullanılan maskot olan peluş ayıcık figürü yalnızca Türkiye’ye özgü bir kullanım olarak karşımıza çıkması. Üstelik söz konusu ayıcığın Duracell pillerinin uzun ömürlü olduğu iddiasına göz kırpan bir ismi de var, Duramaz.
Marka Korumasının Sonrası: Tescil Tek Başına Yetmez
Marka koruması, çoğu ülkede on yıllık olarak sağlanan ve çeşitli koşulların sağlanması halinde onar yıllık periyotlar halinde süresiz olarak yenilenen bir hak olarak sağlanıyor. Koruma süresi içerisinde benzer marka tescil başvurularının yahut tescilsiz kullanımların ortaya çıkması özellikle hızla büyüyen ve tüketici nezdinde bilinir hale gelen markalar için kuvvetle muhtemel bir durum olduğundan, tescil sürecinde gösterilen özen ve dikkatin belki daha fazlası tescil sonrası süreçte de gösterilmelidir. Özellikle global ölçekte faaliyet gösteren markalarda sürelerin takibi, yenileme işlemlerinin zamanında yapılması ve marka izleme sistemleriyle potansiyel ihlallerin erken fark edilmesi markanın sürdürülebilirliği açısından kritiktir. Duracell tarafından ihmal edilen bu süreç, büyük bir pazarda fazlaca ses getiren bir figürün sahipliğinin kaybedilmesine neden oldu. Bu zarardan dönülmesi, yeni bir strateji ve marka belirlenmesi yahut uyuşmazlığın diğer tarafıyla uzlaşı yolunun bulunması gibi süreçlerin maliyeti ise, Duracell için hem ekonomik hem de süre bakımından büyük oldu.
Sonuç: Marka Savaşları Nerede Bitiyor?
Rekabet, sadece fiyat ve ürün kalitesiyle sınırlı değildir. Marka hukuku, sadece koruyucu değil, doğrudan strateji belirleyici bir araç olarak da önem arz etmektedir. Duracell - Energizer uyuşmazlığı; maskot gibi masum görünen bir figürün nasıl büyük bir ticari ve hukuki değere dönüşebileceğini, marka haklarının yalnızca kazanılmasının değil korunmasının da aynı derecede kritik olduğunu göstermektedir. Günümüzde markalar yalnızca tescil edilerek değil, her gün tüketici hafızalarındaki yerini pekiştirerek; sembollerini, renklerini ve karakterlerini savunarak hayatta kalmaktadır.