Marka Logonun Ötesinde Bir Kimliktir
20 Ağu 2025
Günlük hayatta “marka” dendiğinde çoğu kişinin aklına hemen bir logo gelir. Oysa marka olarak tescil edilebilecek işaretlerin sayısı düşünüldüğünden daha fazladır. Genel itibariyle mevzuatlarda markanın tanımı “sicilde gösterilebilme koşuluyla bir işletmenin ürün veya hizmetini piyasada ayırt etmeye yarayan her türlü işaret” olarak yapılmaktadır. Bu nedenle markaların yalnızca kelime yahut şekillerden oluşacağını düşünmek ciddi bir yanılgıdır.
Yukarıdaki tanım, ülkemizdeki marka hukukunun başlıca mevzuatı olan 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanununda da tekrarlanmıştır. Sicilde gösterilebilme koşulu aslında ilgili işaretin açık, kesin, anlaşılır, objektif, erişilebilir, sürdürülebilir ve kesin biçimde gösterilebilmesi anlamına gelmektedir. Bir diğer deyişle, ilgili işaretle karşılaşan herkesin aynı şeyi anlaması, markanın ne olduğunu net bir şekilde kavramasıdır.
Yukarıdaki şartların sağlanması halinde her türlü işaret marka olarak tescil edilebildiğinden, pratikte çok fazla karşılaşılan marka türlerine ilişkin siz okuyucularımız için bir derleme yaptık:
Kelime Markası
Kelime markaları, en sık rastlanan ve en kolay algılanan marka türüdür. Bir veya birden fazla sözcükten, harften ya da sayılardan oluşabilir. Tüketiciyle doğrudan yazılı iletişim kurduğu için markalaşmanın en basit fakat en güçlü araçlarından biridir. Örneğin “Coca-Cola” dendiğinde kelimenin kendisi, yazılış biçimi ne olursa olsun ilgili ibarenin ayırt ediciliği korunur. Bu nedenle kelime markaları, şirketlerin isimlerini ve ya ürünlerinin temel adlarını koruma altına almak için en çok tercih ettiği marka türüdür. Üstelik, kelimenin farklı şekillerde yazılması gibi ufak değişiklikler de markanın kendisini değiştirmeyeceğinden, şirketlere markalarına ilişkin tasarım değişiklikleri konusuna esneklik de sağlamaktadır.
Şekil Markası
Şekil markaları yazılı bir unsur içermeyen, logolardan, amblemlerden veya grafik simgelerden oluşan markalardır. İşletmeler bu markaları genellikle görsel hafıza yaratmak için kullanır. Nike’ın tek başına kullanılan “swoosh” işareti ya da Apple’ın ısırılmış elma logosu, herhangi bir kelimeye ihtiyaç duymadan markayı hatırlatır. Şekil markalarının gücü, tüketicinin görsel belleğinde bıraktığı izden gelmektedir. Bu nedenle şekil markaları seçilirken güçlü tasarımlar ve ayırt edici logolar tercih edilmelidir.
Kelime + Şekil Markası
Kelime + Şekil markaları, hem kelime hem de şekil unsurlarını bir arada barındırır. Böylece hem yazılı ifadenin hem de görsel ögenin sağladığı ayırt edici güçten yararlanılır. Örneğin ünlü kahve zinciri Starbucks’ın logosunda hem “Starbucks Coffee” yazısı hem de yeşil bir denizkızı figürü bulunur. Tüketici, ister yazıya ister görsele odaklansın, her durumda markayı tanıyabilir. Kelime + şekil markalarının bir diğer avantajı ise, piyasada yeterli tanınmışlık ve ayırt ediciliğin sağlanması akabinde markanın sonradan ayrı ayrı kelime ve şekil markası olarak tescil edilerek daha sade çözümlere başvurulabilmesidir.
Renk Markası
Markanın yalnızca bir logo ya da kelime olmak zorunda olmadığını daha önce açıklamıştık. Tek bir renk bile mevzuatta belirlenen şartları sağlaması koşuluyla marka olarak tescil edilebilir. Bu kapsamda yalnızca tek bir rengin renk markası olarak tescil edilmesinin düşük bir ihtimal olduğunu, dünyaca ünlü bazı markaların uzun süren çaba ve yüksek emekle bu korumaya ulaştığını söylemek mümkündür. Örneğin Milka moru yahut Tiffany’nin turkuazı bu tür markalara örnek verilebilir. Bununla birlikte, birden fazla renkten oluşan renk kombinasyonlarının marka olarak tescilinin tek renkten oluşan başvurulara göre daha mümkün olduğu söylenebilir. Renk üzerinde herhangi bir şüpheye mahal vermemek adına, renk markası için başvuru yapılırken TÜRKPATENT tarafından geçerli kabul edilen pantone kodları kullanılmalıdır.
Ses Markası
Sesler de sicilde gösterilebildiği ve ayırt edici nitelik taşıdığı müddetçe marka olarak tescil edilebilmektedir. Bir melodi, jingle ya da ayırt edici bir ses, tüketici tarafından doğrudan belirli bir markayla ilişkilendirilebilir. Iphone zil sesi, Microsoft açılış melodisi, Nokia’nın zil sesi bu markaların en bilinen örneklerindendir. Bu tür markaların elektronik ortamda dinlemeye ve saklamaya elverişli kaydının TÜRKPATENT’e sunulması gerekmektedir. Ayrıca, işaretin dizek (porte) üzerinde nota ile gösterilmesinin mümkün olduğu hallerde başvuruyla beraber bu gösterim de sunulabilir. Ses markaları dijitalleşmeyle birlikte giderek daha da önem kazanmaktadır.
Hareket Markası
Hareket markaları, belirli bir animasyon, jest veya hareket dizisinden oluşan markalardır. Bu markaların hareketsiz ya da hareketli görüntü dizisinin TÜRKPATENT’e sunulması gerekmektedir. Tüketici hareketi gördüğünde kelime veya görsele ihtiyaç duymadan markayı tanıyabilir. Özellikle teknoloji, otomotiv ve eğlence sektöründe bu tür markalar giderek daha popüler hale gelmektedir. Örneğin Nusret Gökçe tarafından dünyaca bilinen tuz dökme hareketi TÜRKPATENT nezdinde hareket markası olarak tescillidir.
Üç Boyutlu Marka
Bir ürünün şekli veya ambalajı, belirgin bir şekilde ayırt edici nitelik kazandığında marka olarak korunabilir. Coca-Cola şişesinin formu, dünyanın en biline nü boyutlu markalarından biridir. Üç boyutlu markalar, tasarımdan farklı olarak, estetik görünüşün dışında tüketicinin zihninde markayı çağrıştıran ayırt edici formun da korunmasını hedeflemektedir. Bu nedenle ambalajın sıradan olmaması, gerçekten markalaşmış bir görünüm taşıması gerekir.
Konum Markası
Konum markaları, bir işaretin ürün üzerinde hep aynı yerde, aynı şekilde kullanılmasına dayanır. Markayı ayırt edici kılan unsur işaretin kendisi değil, ürün üzerindeki sabit konumudur. Örneğin Christian Louboutin’in ayakkabı tabanına uyguladığı kırmızı renk yahut Adidas’ın üç çizgisi bu tür markalara örnek olarak verilebilir. Tüketici, kırmızı ayakkabı tabanı gördüğünde yahut üç çizgili bir kıyafet gördüğünde markayı hemen tanır. Konum markaları özellikle moda ve lüks tüketim sektörlerinde öne çıkar.
Desen Markası
Tekrarlayan motif veya desenler de gerekli şartları sağladığı takdirde marka korumasına konu olabilir. Louis Vuitton’un monogram deseni, yahut Burberry’nin kareli deseni dünyanın en tanınan desen markalarından biridir. Desen markaları ürünün tamamına yayılarak sürekli bir marka hatırlatıcısı işlevi görür. Bu tür markalar özellikle tekstil, aksesuar ve dekorasyon sektörlerinde ayırt edici bir güç yaratır.
Ortak Marka
Ortak marka, birden fazla işletmenin ürün veya hizmetlerini tek bir marka altında pazarlamasına olanak sağlar. Bu tür markaların nasıl kullanacağı şartname denilen belgede belirlenir ve net kurallara bağlanır. Amaç işletmelerin tek başına elde edemeyecekleri pazar gücünü, bir iş birliği neticesinde yaratmaktır. Apple Watch x Nike markası buna örnek olarak verilebilir.
Garanti Markası
Garanti markası, bir malın yahut hizmetin belirli standartlara, kalite ölçütlerine ya da coğrafi kaynağa uygunluğunu gösterir. Diğer marka türlerinin aksine, bu markayı tescil ettiren kişi ya da kurum markayı kendi ürünlerinde kullanamaz, yalnızca başkalarının markayı şartnameye uygun biçimde kullanmasını denetler. Örneğin Woolmark markası ürünün yünden yapıldığını ve belirli kalite standartlarına uygun olduğunu garanti ederken, helal ibaresi ise ilgili ürünün islami koşullara uygun olduğunu belirtir. Garanti markaları, tüketici güveni yaratmanın en etkili yollarından biridir.
Sonuç
Markalar, geleneksel anlamda logo ve kelimelerden oluşan ibareler olarak algılansa da, gelişen teknolojik koşullar ile mal ve hizmetlerin dağıtım ve tüketiciye ulaşma koşulları ve mecralarındaki değişiklikler farklı türdeki markaların doğumuna sebep vermiş, markanın koruma kapsamı da bu paralelde genişlemiştir. Artık yalnızca isim ya da sembol değil; bir renk, bir ses, bir hareket ya da ürünün kendine özgü formu bile korunur hale gelmiştir.
Bu durum, markanın sadece bir etiket değil, tüketici zihninde yer eden bir kimlik olduğunu açıkça ortaya koyar. İşletmeler açısından bakıldığında ise marka, rekabetin en güçlü silahlarından biridir. Çünkü doğru şekilde seçilmiş ve tescil edilmiş bir marka, hem taklitlerin önüne geçer hem de tüketicide sadakat yaratır.
Sonuç olarak, marka tescili konusunda düşünürken yalnızca kelime ve logoya odaklanmaktan ziyade, yukarıda belirtilen şartları sağlayacak pek çok unsur da marka olarak düşünülebilir. İşletmelerin yapması gereken, kendi faaliyet alanlarına en uygun marka türünü belirlemek ve bu korumayı stratejik bir avantaj haline getirmektir.
